Notion的百亿美金之路:下一代微软Office?

这个10月,一家公司的融资消息让企业服务领域为之一震。

Notion,成立于2012年的协作平台,在10月份完成了新一轮2.5亿美元C轮融资,由蔻图资本及红杉资本领投,Base10 Partners等机构跟投,投后估值103亿美元。

令人惊讶的是其成长速度。与2020年4月的上一轮融资相比,Notion的估值翻了5倍有余。但这并不是单纯资本追逐的结果,公司用户数在近两年间也在以每年4-5倍的速度增长。2019年-2021年,公司披露的用户数分别为100万、400万和超2000万,今年的收入则大涨70%。

相较之下,Notion的团队极为精干,保持高效。在业务连年翻几倍的情况,2019年团队只有3个人,今年完成融资后刚刚超过180人。在融资层面,团队也非常冷静,成立近10年仅对外宣布过3轮融资,公司一直以良好的现金流健康运转。

总体而言,Notion的发展,是沿着非常典型的PLG(Product Led Growth)公司的增长路径——把产品做好,让产品驱动公司销售增长,用户积极参与到产品的快速迭代和生态建设上。

而这家公司又有着特别的一面:秉持长期主义,从历史中找到产品灵感,极为讲求实用性。去年,Notion在TikTok上大火,Z世代的追捧为Notion增长助力许多,这一趋势也值得企服公司注意。

从协作文档,到连接一切

Notion的产品风格走极简主义,有着“合而为一”的野心。

打开Notion,映入眼帘的是宛如白纸一样的画布,工作和生活就从这里开始——

Notion以模块(Block)为基本单位,围绕笔记文档、知识库、任务、轻量的数据库等方面来组织内容。在这张白纸上,包括文字、表格、视频、音频、网页、数据库等等,各种类型内容都可以看作“模块”。操作也非常简单,用户从左边的工具栏中拖进来,或是采取“/”即可调用,随意将内容组织,并支持Markdown语法。

Notion初始界面

国外用户常用一个公式形容Notion:Notion = Google docs + Evernote + Trello + Confluence + Github + Wiki + Quip。

在画板上自由组织内容的形式并非Notion首创,微软旗下的Onenote也有类似功能。表面上看,这像是一个协作文档,但Notion将其做得更为复杂,并且跳脱出了文档这一形式,背后是一个无所不包、形式自由的数据库。只要用户愿意,整个团队都可以脱离文档、任务管理等软件,在Notion上面完成除即时通信外的所有协作流程。

2016年的一个设计社区中,Notion创始人赵伊(Ivan Zhao)就曾表示:“从80年代初以来,人们就一直在构建模仿纸张的软件工具,而Notion想要挑战这一点。”

Notion希望连接一切,可背后要做的事情并不简单。这涉及到非常多要素,包括如何定义元素、稳定性,还有与其他平台的对接都有很高壁垒。Notion拥有数十个可调用的内容类型,并且能够保持顺畅稳定地调用外部内容——比如视频、文档、其他软件中的内容等等,并且做到实时同步,这为Notion赢得了第一批用户。

Notion提供内容导入的来源 图源:Notion

丰富的模板/用例则帮助Notion更上一个台阶。从成立开始,Notion就尤为注重社区和用户的运营,一个例证是,著名社交网站Reddit的Notion板块2018年成立,现在已有15.6万成员,是Slack的10倍,而竞品Evernote的Reddit板块在2011年成立,也只有15.2万成员。

活跃的社区和内容弥补了Notion的高灵活性带来的弊端。因为过于灵活,不少用户在打开Notion时还是需要一定学习成本,以至于有个人用户认为Notion是在“用高架炮打蚊子”。而通过Notion社区、Youtube中的许多教程和模板,比如个人任务清单、团队协作日程、读书笔记、销售看板等等,用户可以快速在上面进行修改,化为己用,这大大降低了使用门槛。

另一方面,这也进一步区分出Notion与老牌协作工具的不同。Notion更偏向团队,可以像乐高一样用不同模块组合出团队协作所需要的工具;而Onenote等产品都更偏个人数据库,灵活度层面与Notion远无法相比。

CEO赵伊曾表示,比起注重团队内部实时通信的Slack,Notion更倾向于作为知识库存在于个人或团队中。目前在Notion内部,用Slack+Notion的组合就可以完成企业的所有日常工作。

在价格上,Notion也采取非常简单的收费模式。当前分为个人/团队收费方案,个人免费版也可以无限制开展页面和使用模块,个人专业版每人每月5美元,团队版则是每人每月10美元起。在同类产品中,这属于性价比相当高的价格了。

新一代Office?远远不止

微软Office可以说是全球范围内最成功的办公产品,Notion的早期定位也是新一代的微软Office。

Notion认为,尽管90年代已经出现了MS Office这样的大而全的产品,但人们所有的知识和工作流程被困在不同的Word、Excel、PowerPoint中,即使后来出现了Google Docs、Dropbox或是一系列SaaS产品,人们的工作也无法逃离在各个平台中来回切换,Notion希望能够挑战这种现状。

用时间线与其他数据库来自定义团队协作所需内容 图源:Notion

从创始人的故事,我们或许可以先窥得产品灵感从何而来。Notion创始人赵伊(Ivan Zhao)出生于中国,有在国内生活的经历,而后移居加拿大,受东方哲学影响很深。他在大学中学习认知科学,而后转型成为设计师。他希望Notion让人能够按照大脑运转的方式工作,而以模块连接的内容组织形式,与之异曲同工。

和许多希望颠覆传统、创造新物种的创业公司不同,Notion团队对自己的路径定义得很清晰。在DesignerNews的访谈中,赵伊强调过:Notion是站在前人的肩膀上进行开发的工具产品,重点并非创新,而是解决人们的问题。

而到了现在,Notion反复讲的概念是,希望成为后MS Office时代的一站式工具产品(All-in-one Workplace)。以模块(Block)为主的组织形式,是Notion目前认为的最好方案。但每个模块间相互连接,可以延展出无限的页面,千变万化,终极形态尚未可知。

但有一个方向是明确的:今年9月,Notion宣布收购工作流自动化平台Automate.io,后者拥有众多软件的api能力,这将更有助于Notion打通市面上其他企服软件的接口,让用户可以导入更多外部内容。

从商业模式上看,这也会为Notion进军中大型企业扫清许多障碍。Notion的增长主要还是从个人客户出发,再影响到团队决策,目前主流客户还是在中小客户。随着收购Automate.io,打通更多企业服务软件接口,中大型企业更多的客制化需求也能够得到满足。

对被连接的的企服软件,这会激起他们的反击吗?在Notion飞速成长之时,这是他们下一阶段要处理好的问题。

回顾整个协作办公赛道,国外可以说发展得十分热闹。除了Notion这颗新星外,当前还有Roam Research、Coda等公司发展势头都相当不错。而在国内,协同办公赛道在2010年后兴起,我来Wolai、石墨文档、飞书等众多厂商都明显受到Notion影响。但国内的协作办公入口当前已经被大厂瓜分,生态更为孤立,Notion联通一切产品的发展模式,或许难以直接借鉴。

虽然如此,Notion还是有许多方面值得所有企服公司注意。

首先是商业模式。随着SaaS生态越来越成熟,原来重营销轻产品的商业模式正在松动,用户对于设计和产品好不好用的敏感程度远远高于以前。Notion用近8年时间慢慢发展,靠着好产品和口碑传播获取越来越多的客户。并且,Notion一直控制团队人数规模,公司自2018年就开始盈利,这让他们在资本层面的节奏能够更为稳定。近年来的明星产品,如Zoom等,道理也是一样,这应该是以后软件产品发展更为主流的路径。

其次是增长策略。此前,Notion就曾推出“Notion Pro大使计划”,树立KOL用户,让他们产出各种形式的内容(如Youtube教程、测评等等),以吸引更多新用户。这种策略在疫情期间起到了积极的作用,Notion还通过TikTok获取了一大批新用户,大部分都来自Z世代各种方式的安利——这与以前销售一对一推销的转化路径也有很大不同。

软件采购模式悄然发生改变,话语权从决策者渐渐转移到终端用户处。而软件聚合的趋势——万物皆可api势必影响到企服生态的格局。在未来,最近热议的PLG(Product Led Growth)模式或许才是众多工具型产品的出路。大家能够做什么呢?唯有先好好做产品了。